En una època en la que la situació econòmica és extremadament complicada, ha aparegut un nou perfil de consumidor amb un capacitat adquisitiva més baixa però amb un grau d’exigència molt més alt. El client sap que té la paella pel mànec i no vol ser esclau de ninguna marca, presumeix de la seva identitat pròpia i vol que les marques s’adaptin a ell. Es decantarà per aquelles que li ofereixin allò que necessita i que s’adapti millor a les seves possibilitats i es vincularà a aquelles que li donin arguments que l’enganxin, que l’estimulin o que el sedueixin. El consumidor d’ara compra el que diríem l’experiència de la marca. Les persones som emocionals malgrat que pensem que les decisions que prenem són plenament racionals. El nostre cervell, a grans trets, està dividit en una part racional i una part emocional i aquesta segona és l’encarregada de la presa de decisions. Per aquest motiu, podem dir que la major part de les compres que fem són emocionals.
La marca de bombons Ferrero Rocher sempre ha preferit comunicar l’experiència de fer-te sentir especial abans de parlar del seu producte en sí. Les característiques i propietats del producte són dades captades per la part racional del nostre cervell i l’experiència o sensació que ens transmet la rebem com un estímul emocional. Tots recordem a Judit Mascó o a Isabel Preysler a les seves campanyes publicitàries en aquells palaus on els seus bombons eren “l’expressió del bon gust” i un autèntic signe de classe. Bàsicament, Ferrero Rocher s’anuncia a Nadal i sap que durant aquestes festes ens volem sentir especials. D’alguna manera ens diuen que amb Ferrero Rocher ens podrem sentir com uns amfitrions adinerats rebent als seus convidats il·lustres. És una mica la mateixa estratègia que ha seguit Gran Via II a L’Hospitalet de Llobregat, on va construir un centre comercial amb una estètica d’antic palau amb ornaments barrocs i una proporció majestuosa dels seus espais. La raó d’aquesta arquitectura quasi teatral sols té sentit si analitzem el context i la localització on es troba. Es tracta d’una zona de classe popular i la idea del centre era la de fer sentir als seus consumidors com uns veritables burgesos mentre fan les seves compres. La implantació d’un centre d’aquestes característiques formals no tindria sentit a un barri de classe alta, per exemple. En el dos casos, tant Gran Via II com Ferrero Rocher, l’experiència de marca és la de transformar al consumidor. Els dos pretenen captar l’atenció d’aquella persona que aspira amb una realitat millor. Ferrero, tot i semblar que es dirigeix a un públic selecte, el seu principal mercat és el client de classe mitja i això es constata en el fet que trobem els seus bombons a preu assequible a qualsevol supermercat de barri.
Aquestes passades Festes de Nadal vaig veure per les xarxes socials el nou anunci de la marca de bombons, el qual estava gravat a la població aragonesa de Vallderoures. L’Ajuntament del poble havia decidit prescindir de l’enllumenat ambiental els anys passats i destinar els recursos corresponents a fins socials. L’anunci és un making off de com la marca realitza l’instal·lació lumínica urbana. Ara, al poble de Vallderoures, Ferrero Rocher és un amic, algú qui s’ha preocupat per ells. La marca els cuida i gràcies a ella han pogut gaudir d’un paisatge nadalenc fantàstic. Però, per què Ferrero Rocher no continua fent aquells anuncis amb glamour i exclusivitat? Realment, han canviat el seu missatge? I el seu posicionament?
Ferrero continua tenint el mateix producte, el mateix cost, el mateix posicionament al mercat i la mateixa experiència de fer sentir especial al consumidor. La única diferència és la postura utilitzada en la comunicació del seu missatge. El branding del Ferrero d’abans prenia la forma de l’arquetip del “mag” i ara ho fa des del “cuidador”. El mag comunicava la promesa implícita de transformar la realitat amb món millor i el “cuidador” és generós, altruista i proteccionista amb una clara vocació paternal. Anys passats, Ferrero Rocher no venia bombons sinó luxe, ara li comprem la il·lusió que necessitem en temps difícils. El daurat de l’embolcall del bombó ha passat de ser una pipeta d’or a ser una llum de Nadal.
Ivan Gas
Recent Comments